Montevideo Magazine - El próximo 25 de noviembre se realizará la vigésima quinta edición de Campana de Oro ¿Cuáles son las principales modificaciones en cuanto a las diferentes categorías que competirán este año?

Nelson Barreto - Se incluye una nueva categoría que es Conciencia Pública, son piezas que corresponden a instituciones sin fines de lucro, para diferenciarla de las acciones de mecenazgo realizadas por empresas que vinculan su marca a una acción de bien público.

Tiene que ver con acciones orientadas al medioambiente, la igualdad racial y étnica, las capacidades diferentes, la igualdad de sexo, captación de fondos, el voluntariado o la donación de órganos.

También se agrega en el rubro medio digital, la publicidad online: banners, e-mailing y acciones para redes sociales. La publicidad online hoy está desarrollándose rápidamente y con una energía importante, por eso consideramos que es bueno comenzar a diferenciarla y premiarla.

MM -  ¿La llegada de Internet y las redes sociales exige un nuevo perfil en las estrategias de marketing?

Nelson Barreto - Existe un cambio muy importante, con esto no sugiero o estoy a favor de los medios alternativos, eso va a depender siempre de la empresa, el producto y la estrategia de comunicación, pero indudablemente hoy los anunciantes tienen por delante un gran desafío y una gran oportunidad. Es un medio que en los segmentos jóvenes podemos decir que se llega eficientemente. Los departamentos de marketing tienen que analizar muy bien estos medios porque hay realmente oportunidades muy grandes.

MM - ¿Cómo son los nuevos "clientes 2.0"?

NB - Los avances tecnológicos están cambiando la conducta del consumidor. Hay un cambio generacional en la toma de decisiones, cuando yo era chico mis padres tomaban las decisiones de qué se compraba, hoy los jóvenes son los que toman las decisiones por los padres. Hay que estar atentos para ver a quién tenemos que llegar y de qué forma.

Por otro lado hay un blindaje publicitario que está creciendo en los consumidores, quieren recibir los mensajes publicitarios pero sólo los que le interesan. Leí un artículo hace un tiempo que me pareció muy gráfico de esto, el autor decía que tenemos que tratar de orientarnos a la ”ducha” y llegar al consumidor con una ducha tibia, que sea confortable. Muchas veces recurrimos al marketing de masas y utilizamos la “lluvia” moja a muchos, y hay algunos que no quieren mojarse, entonces el concepto de ducha habla de que el consumidor la usa el tiempo que quiere, la gradúa, es más personalizada y más eficaz. Hay que llegar al consumidor sin ser invasivos.

MM - ¿Cómo se adaptan las empresas a este nuevo escenario?

NB - En nuestro país las cosas tardan un poco más, la mayoría de marcas siguen invirtiendo mucho más en los medios tradicionales y no tanto en los medios alternativos. Lo que hoy permiten los medios alternativos es ser más creativos, poder innovar y sorprender al consumidor, pero a algunas empresas todavía les cuesta dar el paso de invertir más en medios no tradicionales.

MM - ¿Cuáles son los principales cambios en las reglas de juego?

NB - Hoy conocer al consumidor es fundamental, no solamente saber quién es, sino además conocer sus necesidades para poder establecer un vínculo de largo plazo.

En este momento las mediciones y las bases de datos adecuadas son herramientas fundamentales para el anunciante. Nosotros desde la CAU estamos intentando siempre brindarles la mayor información en cuanto a los medios tradicionales y tendremos que empezar a trabajar en los que no lo son.

Tenemos que ser más eficientes a la hora de transmitir un mensaje y llegar al segmento que nos interesa. Es fundamental utilizar el medio adecuado para llegar a nuestros consumidores. Una de las cosas que es importante para el anunciante es que cuando pasa raya, sienta que fue eficiente en su inversión publicitaria, que llegó al mercado que tenía que llegar, de la forma que quería llegar. Muchas veces podemos llegar de manera eficaz pero con una inversión mayor a la necesaria y hoy en día que tenemos que ser tan cuidados con la inversión hay que asegurarnos de ser eficientes.

Por ejemplo hace unos días el gobierno realizó un decreto que por el cual ahora la publicidad de los servicios de salud, cuando no se trate sólo de una comunicación institucional tiene que presentarla en el Ministerio de Salud Pública para que este la apruebe. El plazo máximo para realizar la devolución es de 30 días y eso en publicidad es mucho tiempo, tal vez lo que yo quiero hoy lo hago en una semana y lo tengo que sacar en 10 días y tal vez en 30 días tengo que decir otra cosa. Todos tenemos que ajustarnos a lo que es el mercado actual.  
 
MM - ¿Qué errores cometen hoy los anunciantes?

NB - Uno de los errores que se comete es que muchas veces se gasta dinero en medios que no son eficientes para la marca. A veces es un tema de rigidez: “siempre utilice este medio entonces sigo con este medio”, y por otro lado existe un desconocimiento, todavía hay anunciantes que siguen utilizando comunicaciones masivas cuando hoy tienen posibilidad de comunicaciones más definidas en cuanto al público al cual se están dirigiendo.

A veces somos poco creativos, creo que la creatividad es fantástica y puede ser un diferencial enorme. Propuestas que son poco trabajadas resultan poco atractivas para el consumidor. Considero que en ese sentido hay que agregar valor con propuestas más interesantes y no caer en lo simple. Por supuesto que siempre depende del mercado al que nos dirigimos, pero hay propuestas en las que se ve una gran inversión y poca creatividad.

MM - ¿A qué crees que se debe esa falta de creatividad?

NB - En este país el miedo al cambio pesa mucho, a veces a los anunciantes nos cuesta mucho cambiar y aceptar nuevas ideas de las agencias de publicidad. Tenemos que tener cuidado con la resistencia al cambio porque a veces lo que cambia es el mercado, el consumidor. Otras veces se debe a que nos apresuramos y se piensa más en el qué, que en el cómo, sin tener en cuenta que tiene más valor el proceso que la respuesta final del consumidor. 

MM - ¿Cómo ves a Uruguay en medio la incertidumbre financiera que vive Estados Unidos y Europa?

NB - Considero que Uruguay está muy bien, pero me preocupa en el mediano y corto plazo. Hoy tenemos que estar construyendo el país de más de dos años, pensar en el futuro. Como en una familia hay que aprovechar la bonanza y ahorrar, pensar en que mañana la situación económica puede cambiar y necesitamos esos ahorros para seguir adelante. Sobre todo tener un plan de país y un estado más eficiente.

El Estado es muy pesado y no es eficiente, en la medida que el gobierno se vincule más con los privados y los inversores mediante un proceso dinámico y adecuado va a ser más positivo. Hoy el Estado es lento y eso no es bueno, no es un problema sólo de este gobierno. Tenemos que empezar a pensar en eficiencia, en ir hacia adelante, estamos un momento propicio para eso.

Lic. Nelson Barreto. Lanzamiento Campana de Oro 2011
Centro de Conferencias de Portones Shopping

MM - ¿Qué es  el éxito y cómo se logra?

NB - Tiene que ver con alcanzar una meta mediante un desarrollo adecuado. Soy un convencido de que el éxito se logra con el esfuerzo, la constancia, el compromiso y la responsabilidad. Es una consecuencia en la medida que se aplica eso, y también de algo de fortuna, creo que en todos los órdenes de la vida hay que tener una cuota de suerte y por supuesto también depende siempre de lo que uno haga.

MM - ¿Estar en el momento justo y en el lugar indicado es un juego de probabilidades?

NB - Cuanto más preparado y capacitado se esté se tiene más posibilidades, la suerte es una parte de azar que te puede definir. Hay que tratar de ayudar a la suerte, minimizar los riesgos para que no nos ocurran imprevistos que nos puedan sacar de carrera. Creo que la mala suerte a veces la tenemos porque no fuimos cuidadosos. Hay una Ley de Murphy que dice “Todo lo que pueda fallar, fallará”. Reducir los riesgos es un blindaje para la mala suerte.

MM - ¿Un lujo que te podes dar?

NB - Me encanta viajar. Lo hago una o dos veces al año, dependiendo del destino y las posibilidades de tiempo que tenga.

MM - ¿Cuál es el lugar que más te ha impactado?

NB - Muchos lugares me han impactado, pero para mí el país más lindo es Italia, por la gente, la gastronomía, los lugares. Italia tiene un encanto del pasado y unos pueblitos maravillosos.

España es muy linda, París es un sueño, Grecia tiene unas playas increíbles, pero si tengo que elegir un lugar y recomendar, Italia.

MM - ¿Cuál fue tu viaje más reciente, y que lugar te gustaría visitar?

NB - Portugal y Marruecos. En Marruecos me encanto conocer ese mundo tan diferente. Las mezquitas son impactantes, pero en mi experiencia, no es un lugar que disfrutes todo el tiempo y te sientas cómodo, sino que estás siempre atento.

Me gustaría visitar Tailandia, Bali o Vietnam.

MM - ¿Un lugar de nuestro país que recomendarías?

NB - Recorrer más Uruguay es una materia pendiente que tengo, pero recomendaría Punta del Este, las playas son fantásticas, la zona del puerto con los barquitos, es divina. Toda la costa del Este es hermosa, Punta del Diablo es otro lugar muy lindo.